On parle souvent de qualité dans les lignes de ce site, sans jamais définir précisément de quoi il s'agit, et étudier de quoi on parle. Le plus souvent, on parle de rapport entre la qualité, et le prix. C'est un indicateur qui tend à se diluer lorsque l'on arrive sur des produits de luxe, où la rareté justifie davantage le prix payé que la qualité réelle du produit. A l'inverse, plus on tend à acheter de l'entrée de gamme, plus la qualité baissera, et le vecteur de prix sera le volume, permettant de vendre moins cher. Mais la qualité, seule, qu'en est-il ?
La dictionnaire Robert donne cette définition, que je trouve assez juste, mais que nous essaierons de compléter : "Manière d'être non mesurable (d'une chose) qui donne une valeur plus ou moins grande (s'oppose à quantité).".
Donc, ce n'est pas mesurable. On commence déjà avec un problème. Si la qualité n'est pas mesurable, c'est qu'elle s'appuie sur la perception, fatalement subjective, de celui qui regarde. Par exemple, une cravate 7 plis en soie tissée me paraît bien plus qualitative qu'une cravate en polyester doublée. Pourtant, je ne crois pas que cela soit si subjectif. En effet, on ne peut pas mesurer la qualité de la première sur une échelle, pas plus que celle de la seconde, cependant, c'est bien comparable. Mais pour cela, il faut deux produits, voire plus.
La raison est simple, si toutes les cravates étaient des confections 7 plis tissées, la qualité serait un concept très flou, étant donné qu'elles seraient toutes identiques, il n'y aurait donc aucune raison d'acheter plutôt telle ou telle marque, tel ou tel modèle, car on serait face au même produit. A des prix différents peut-être, selon le nombre de produits fabriqués. On parlera donc de luxe, en raison de la rareté. Mais la qualité elle, serait la même. Voilà un point intéressant qui nous permet de penser que le luxe n'est pas nécessairement plus qualitatif qu'un produit de "grande distribution" à un prix inférieur.
Mais nous ne sommes pas dans ce cas, et nous avons bien des cravates en polyester, et d'autres en soie 7 plis. Alors on compare, et on classe. C'est sur ce principe que l'on juge la qualité d'un produit. Pour un costume, les critères sont plus nombreux encore : Style et type de coutures, tissu, entoilage, revers, milanaise, poches...
Ces détails de fabrication sont ce qui différencie le médiocre de l'excellent. A mon sens, la qualité est le degré de cette recherche d'excellence dans un produit. Ce concept, il se voit, il se sent. Soyons clairs, un costume Cifonelli permettra d'apprécier la recherche d'excellence bien plus qu'un costume Celio. Je sais, le saut est grand, mais je tiens à préciser que je parle indépendamment du prix, le seul facteur est ici la confection du produit final.
Voilà donc pour moi la définition de la qualité : "Degré de recherche d'excellence dans la confection du produit".
Cependant, je pense nécessaire de compléter par ma pensée concernant le marché du luxe.
On a tendance à penser que les produits de luxe (des marques comme Hermes, Rolex, Gucci, Ferrari...) sont bien plus qualitatives que des marques haut de gamme (JM Weston, Audi, CKC New York, Dare In Paris...) car elles sont plus exclusives, plus chères. A mon sens, c'est seulement vrai dans une petite proportion. Mais dans tous les cas de figure, le prix est décorrélé de la valeur réelle, peu importe la qualité.
Premier exemple avec Louis Vuitton. La qualité des cuirs laisse souvent à désirer, les montages ne sont pas meilleurs que dans d'autres marques plus proches de leur fabrication et attentives aux détails, et pourtant, la marque les vend 3, voire 4 fois plus cher. Pourquoi ? Parce que l'image de marque, résolument tournée vers le luxe, tend à faire ruisseler l'image sur l'acheteur. J'achète Vuitton, donc j'aime la qualité, j'ai de l'argent, je peux m'offrir du luxe. Alors qu'un sac d'un artisan, bien mieux fabriqué, bien moins cher, mais sans marque apparente, sera moins vecteur d'image, pourtant il est plus qualitatif.
Ce prix supérieur est donc décorrélé de la valeur réelle de l'objet, car on vend une image, une rareté. L'artisan, il vous a vendu son temps.
Un contre-exemple, qui reste dans la même norme de déconnexion entre la qualité et le prix, mais justifiant davantage son positionnement : Rolex. Cette marque possède ses propres fonderies, s'approvisionne elle-même en métaux précieux, en pierres, et dans la totalité de ce qui fait sa production. Elle certifie chaque produit qui sort de sa manufacture, et l'automatisation a très peu de place dans sa chaine de fabrication. Donc forcément, ça coûte cher. Bien sûr, pas au point de justifier 10.000€ pour une montre, loin de là. Mais la qualité des mouvements Rolex en comparaison avec d'autres maisons qui se fournissent ailleurs pour vendre en leur propre nom n'est plus à prouver, et l'exclusivité de ces montres justifie leur prix pour les acheteurs. Ici, on parle de luxe, et aussi de qualité.
Toutes les maisons, dans tous les domaines, utilisent la même méthode : C'est cher parce que c'est rare, pas parce que c'est beau. Il suffit de regarder les productions de Richard Mille pour s'en rendre compte, à plusieurs centaines de milliers d'euros, on peut s'attendre à autre chose, mais évidemment cela reste subjectif. La qualité des matériaux et de la main d'œuvre peuvent à eux seuls justifier un prix stratosphérique, en s'autorisant à créer des designs parfois très discutables. Jugez plutôt :
Il y a une dernière catégories de produits que je vais développer. Celle qui vous en donne pour votre argent, là où la qualité est dissociée de l'image de luxe, et où la production est suffisante pour proposer des prix corrélés à la qualité intrinsèque du produit final. Peu de marques le proposaient il y a une dizaine d'années, mais l'ère de la consommation éthique et le ralentissement de la fast-fashion dans certaines catégories de produits a aidé le développement de ces marques, qui proposent le "juste prix". Bien sûr, ils font leur marge, sans quoi vous n'achèteriez déjà plus leurs produits.
Il y en a désormais beaucoup. Septième Largeur, Pini Parma, Asphalte, Bonnegueule, The Urban Ties, Frédérique Constant, Howard's...
Ces maisons vivent sur un concept intéressant : Proposer la qualité la plus haute pour le prix le plus adapté. Nous revenons donc au début de l'article lorsque je parlais de rapport qualité / prix.
Illustrons ce concept avec les costumes. Un costume thermocollé en polyester, mal coupé, la logique veut qu'il ne dépasse pas 100€. On sait à quoi s'attendre pour ce tarif. S'il est vendu par une marque de luxe, il peut aller jusqu'à 1.000€, il y aura toujours quelqu'un pour vous dire que c'est un produit incroyable. Un costume en laine italienne, semi-entoilé, fabriqué sérieusement, s'il est à 650€, c'est convenable.
Maintenant, un costume totalement entoilé, dans une laine de drapier reconnu, avec des détails de confection qualitatifs, pour moins de 1.000€ ? C'est le rapport qualité / prix que l'on recherche. Plus on abaisse la qualité, plus le prix est difficile à justifier. Et plus on augmente le prix, plus la qualité sera scrutée, car les attentes sont élevées. Ces marques le savent, et font en sorte que l'on s'y retrouve. Une paire de richelieu patiné à la main chez Septième Largeur, cousu Goodyear, avec des cuirs Français, fabriquée en Espagne pour 365€, c'est très correct, et on a droit à un travail soigné pour un prix contenu. Si vous pensez que c'est encore trop cher, je vous invite à lire mon article : Pourquoi payer (un peu) plus cher ?
En résumé, je dirais que la qualité, c'est la recherche d'excellence, et que le bon rapport qualité / prix, se définit selon les prestations que l'on attend. Si vous n'attendez rien, vous ne devez pas payer cher. Si vous avez des attentes précises, et élevées, alors le prix devra être en corrélation avec.
Et vous, quelle est votre définition de la qualité ? Dites-le moi en commentaires !
Achetez moins, achetez mieux, et surtout, soyez vous-mêmes.
Florian
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